消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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