最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：旺华配资网_2020年最专业的大型配资平台_股票配资公司 简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪