整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(sh特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么ì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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