如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(know过去分词是什么写，know过去分词是什么词wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式know过去分词是什么写，know过去分词是什么词进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zàknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词i)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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