消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的，市(shì民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēn民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的g)长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下(xià)资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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