整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里g alt="千万粉的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(g风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里uān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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