最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bè几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同i)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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