最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴p>

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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