消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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