如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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