周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过(guò)音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递(dì)到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会回(huí)落(luò)的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要还是因为(wèi)大(dà)型音(yīn)乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的(de)观(guān)众也在快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐(lè)节(jié)的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流(liú)量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目(mù)标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有那(nà)么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音(yīn)乐(lè)节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有力”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培(péi)养(yǎng)观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群的(de)话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的(de)音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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