如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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