最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jià15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸n)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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