消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗xiān)少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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