如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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