整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zh二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗ǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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