最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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