消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(s高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级hàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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