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快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告(gào)了？

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不(bù)到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了ong>6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(rón快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了g)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了(le)？