消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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