如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报马云看未来商铺的前景中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(l马云看未来商铺的前景e)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪马云看未来商铺的前景、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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