整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称kind用法固定搭配，kind用法总结，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的25kind用法固定搭配，kind用法总结4万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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