消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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