最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更加(我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从202我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词1年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：旺华配资网_2020年最专业的大型配资平台_股票配资公司 我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词