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手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒千万粉的UP主都接不到广告了？

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　　整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告(gào)了？

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒de)变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？