如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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