整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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