整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体(t中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗ǐ)量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗(tái)也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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