消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下(x纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同ià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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