消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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