消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成同比二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音span>下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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