周嘉宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越(yuè)来(lái)越大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了(le)。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观(guān)众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其(qí)他(tā)相关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本的(de)目的还(hái)是在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一(yī)步(bù)打入(rù)年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三(sān)年(nián)占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量(liàng)型音(yīn)乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个(gè)音乐(lè)节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你有一个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观(guān)演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈(tán)起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对(duì)比(bǐ)国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资(zī)源，国(guó)内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气(qì)力(lì)放在内(nèi)容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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