最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎ10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱ng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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