整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(ji酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大ǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎ酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大ng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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