整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了边际贡献的计算公式是什么呀57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量边际贡献的计算公式是什么呀级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的边际贡献的计算公式是什么呀激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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