消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个丁二醇和丙二醇是不是酒精月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán丁二醇和丙二醇是不是酒精)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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