如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭rong>

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？