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马云移民到哪国籍千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(马云移民到哪国籍zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停马云移民到哪国籍更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了(le)？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)马云移民到哪国籍头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了(le)？

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？