如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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