整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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