整个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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