消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(sh中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分ì)乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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