最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xi武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数ǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xià武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数n)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低(dī)都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：旺华配资网_2020年最专业的大型配资平台_股票配资公司 武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数