最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频(pín饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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