如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi结婚以后他那个越来越大了)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(j结婚以后他那个越来越大了iù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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