如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗ong>

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？