最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：旺华配资网_2020年最专业的大型配资平台_股票配资公司 没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间