最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天年以来，小鹏(péng)汽车的销(x美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天iāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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