消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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