消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅(jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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